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广告对社会的影响

时间:2018-06-06 10:59:00} 点击: 【字体: 收藏

广告对社会的影响

目前,广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分,已触及现代社会的各个领域,不论人们持何种态度,显而易见,广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。美国历史学家、文学评论家D.M.波特说,广告对社会有着强烈的影响,可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力地控制媒介,促使形成人们爱好标准,现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。

  一、广告对产品价值的影响

  为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料?为什么有些人偏爱Nike鞋?做过广告的产品功能未必就好,但广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。因而有利于消费者和广告主的自身利益;又由于广告能提高卖主的营业额,因而可以增强竞争,这也有利于消费者的利益。例如”统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时,曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查:什么是巴黎最迷人的东西?不是巴黎的铁塔,不是巴黎圣母院,也不是巴黎的凯旋门,答案竟是巴黎的咖啡馆。据此,锁定富有人文气息的”巴黎咖啡馆”,以此为中心,其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处,遂以”左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌,很少谈及商品本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题,仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡”追求一种宁静,追求一种心灵”,左岸咖啡是一种情绪,一种感觉,一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位,提高了产品的价值。在许多消费者眼里,左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁韵、不断刺激内,心欲望的“精神鸦片”。

  、广告对竞争的影响

  一些观察家认为,由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡,因而实际上是广告限制了竞争。

  激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少,但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一种情况下,竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。在广告投入较大的行业(如保健品)里,广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场,这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是,在一个成熟的市场环境下,厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍。这才是新企业入市的真正障碍,而非广告。

  另外在很多情况下,大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟,哪个广告主也不可能大到足以控制全国市场的程度。

  、广告对消费者的影响

  众多的研究表明,促销活动会影响到群体消费,但其影响程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量,包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等因素对消费者需求的影响,都比广告重要。例如cD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀,这一方面要归功于广告,另一方面,良好的市场环境更是功不可没。因为,虽然处于同一时代,广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。

  通过向更多的人提供更多的完全信息,广告可以刺激市场对某类产品的需求,有助于新产品在市场上立足;但如果市场不景气,人们只关心价格信息的话,广告也只能减缓市场下滑的速度;如果市场繁荣,广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中,广告主只好彼此争夺对方的份额,进行征服性销售。

  、广告对大众传媒的影响

  媒体要在市场竞争中生存下来,必然要把获取经济利润放在最重要的位置上,而广告怡恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务,获得发展资金,可以在更新设备、组织人员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是,广告商的进入对媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响,衍生出不容忽褫的媒体腐败。

  媒体是社会公器,它的信息传播的权利属于社会所有,编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息,想让谁看就让谁看,不想给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人,如果这个关口把得很含糊和武断,却不断地宣传“办老百姓爱看的报纸、电视”就显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反,我们现在的媒介正处在一种霸权状态。编辑和记者按照广告商的要求,来决定信息传播的内容和方式,表现为另一种媒体腐败。

  广告商与媒体结盟,使媒体背离真实、客观、公正的形象,媒体的权威性丧失。如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映?媒体如何起到一种平衡剂的作用,以缓解社会各阶层的矛盾?在为广告商服务的过程中,媒体的社会效益如何得到保证?传媒走向市场中产生的这些问题,值得我们直面和反思。

结论

  广告对社会有着强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介,促使形成人们的爱好标准;广告可以增加产品的价值;广告可以刺激市场对某类产品的需求,引导消费时尚;广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由;但我们也要直面广告带来的负面影响,传播一些虚假广告,影响消费者的判断和需求,大大降低了广告的效益。所以,我们应该减少负影响,加强监督主管部门对广告业的管理和广告从业人员自身职业道德的建设。

 

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